**Haagen-Dazs в Китае: борьба за место на рынке премиального мороженого**
Мороженое Haagen-Dazs долгое время считалось в Китае символом роскоши, своеобразным «Hermes» среди десертов. Однако сегодня бренд сталкивается с серьезными вызовами: снижение продаж, усиление конкуренции и изменение предпочтений потребителей. В этой статье мы разберем, почему некогда культовый бренд теряет позиции и какие шаги предпринимает для сохранения актуальности.
Почему Haagen-Dazs теряет популярность в Китае?
На китайском рынке мороженого Haagen-Dazs уже не тот лидер, каким был раньше. Согласно последним данным, материнская компания General Mills сообщила о падении чистых продаж премиального мороженого с 142 миллионов долларов до 138 миллионов за последний год. Это снижение на 3,2% отражает общую тенденцию: посещаемость фирменных магазинов бренда в Китае сократилась на двузначные проценты. При этом маржа прибыли остается низкой, а фиксированные расходы — высокими.
Кроме того, за последние годы компания закрыла ряд своих точек. Если в начале 2024 года в Китае насчитывалось 466 магазинов Haagen-Dazs, то к середине года их число сократилось до 385. Для сравнения, конкуренты, такие как местные бренды и международные игроки, продолжают активно расширяться.
Рост конкуренции на рынке мороженого
Рынок замороженных десертов в Китае стал крайне конкурентным. Помимо известных международных брендов, таких как DQ, на арену выходят местные производители, предлагающие доступные по цене и привлекательные по вкусу продукты. Сегмент джелато, который считается более легким и натуральным, демонстрирует рост на 10% в год, достигнув объема продаж в 12 миллиардов юаней (около 1,7 миллиарда долларов) в 2024 году.
Новые бренды активно занимают нишу, предлагая инновационные продукты и форматы. В то же время Haagen-Dazs, по мнению аналитиков, не успевает за трендами. Эксперты отмечают, что вкусовые решения бренда перестали выделяться на фоне более дешевых альтернатив, а отсутствие новинок и обновления магазинного опыта отталкивает молодых потребителей.
Изменение потребительских предпочтений
Современные китайские покупатели становятся более чувствительными к ценам. Согласно недавним исследованиям, только около 7% потребителей готовы платить больше 20 юаней (около 2,8 доллара) за порцию мороженого. Большинство же предпочитают варианты стоимостью менее 10 юаней (1,4 доллара). Для сравнения, даже базовая порция Haagen-Dazs стоит около 50 юаней (7 долларов), а более изысканные десерты обходятся почти в 100 юаней (14 долларов).
Кроме того, популярность набирают альтернативные форматы досуга, такие как чайные магазины и независимые кафе. Это также снижает интерес к традиционным точкам продаж мороженого, где акцент сделан на премиальность и атмосферу.
Как Haagen-Dazs пытается адаптироваться?
Компания не сидит сложа руки. В конце 2024 года руководство объявило о планах расширить розничное присутствие, сделав акцент на удобные для покупки продукты, такие как мороженое на вынос. Также бренд экспериментирует с акционными ценами: например, в некоторых городах кофе на вынос предлагается по цене всего 9,9 юаня (1,4 доллара), а в крупных магазинах можно найти наборы из нескольких порций по сниженной стоимости.
Помимо этого, Haagen-Dazs обновляет свой имидж. Вместо романтического слогана прошлого теперь используется более универсальный посыл, ориентированный на небольшие повседневные радости. Компания надеется привлечь аудиторию, которая ищет доступные удовольствия или подарочные варианты.
Будущее Haagen-Dazs на китайском рынке
Несмотря на усилия, перед брендом стоят серьезные вызовы. Конкуренция со стороны крупных местных производителей и новых игроков усиливается, а давление на маржу прибыли вынуждает искать баланс между снижением цен и сохранением премиального статуса. Некоторые аналитики считают, что для успешной адаптации Haagen-Dazs стоит предложить более разнообразный ассортимент, включая продукты разных ценовых категорий.
Есть и мнение, что бренду могла бы пойти на пользу локализация. Пример других международных компаний показывает, что переход под управление местных партнеров помогает лучше учитывать особенности рынка и потребительские ожидания.
Заключение
Haagen-Dazs в Китае находится на перепутье. С одной стороны, бренд сохраняет узнаваемость и определенную лояльность аудитории. С другой — он вынужден бороться за внимание потребителей в условиях растущей конкуренции и изменения их предпочтений. Сможет ли компания вернуть себе лидерские позиции, зависит от того, насколько гибко и инновационно она подойдет к решению текущих проблем. Пока же рынок замороженных десертов в Китае продолжает эволюционировать, оставляя место для новых игроков и идей.
Этот текст подготовлен с учетом актуальных трендов и запросов аудитории, чтобы помочь читателям лучше понять ситуацию на рынке премиального мороженого в Китае. Если вы хотите быть в курсе подобных аналитических материалов, следите за обновлениями на нашем сайте.